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兵心飞翔

 
 
 

日志

 
 

激励零售商的两大误区及对策  

2010-02-18 00:43:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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案例简析:激励零售商的两大误区及对策

误区一:过分看重利益驱动,对滥用利益激励措施的危害性和后果认识不足


[案例一]            另解“重赏之下,必有勇夫”
眼瞅着大半年过去了,可销售计划只完成了三分之一,怎么办?
作为某食品公司营销经理的张××,一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总,决定搞一次大规模的促销活动,以激励零售商大量进货,方法就是每进一件产品,奖励现金50元。
这招还真灵!零售商们见有利可图,进货积极性高涨,只一周时间,上半年落下的任务就超额完成了。
张经理看着销售表,长长地舒了口气,“真是有钱能使鬼推磨,重赏之下,必有勇夫啊!”
然而,让张经理万没想到的是,没出一个月,市场就发生了意外:公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。
各零售点,无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货,不但造成零售价格一片混乱,也直接影响了公司的市场形象。老总火了,公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听,可一转身,仍然低价出售。搞得公司焦头烂额,无可奈何。
原来,在高额促销费的驱动下,零售商们进货量猛增,表面上看,公司的库存降下来了,而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的,货虽然到了零售商手里,可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货,而一时又销不出去,为尽快处理库存积压,回笼被占用的资金,他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有,而且是越卖价越低。
低价甩卖,零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖,因为还有高额促销费垫底呢,只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说,而产品价格一旦降下来,再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格,若再涨上去,他们肯定是不买账的,正所谓:降价容易涨价难哪!
于是,该种产品的售价越卖越低,零售商的利润越来越薄,最后,干脆不卖这种产品了。没人再进货,这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职,痛苦地离开了这家公司。


【简要评析】这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明,用经济利益激励零售商,是一柄双刃剑,搞得不好,不但毁了市场,更会殃及自身!
造成这一现象的根本原因,是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式,诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下,大量进货,占压了大量资金,为尽快解决库存问题,就只好采取两个办法:一是把价格降下来,刺激终端消费者,结果形成经销商之间的价格大战,销售价格越战越低;二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉,使不同区域的代理商之间产生矛盾,打乱了公司营销网络的构架,造成整个市场价格的混乱。

对策一:
厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时,应该确切掌握各零售商的销售实力,给其一个适宜的销售目标任务。就是说,任务要高一点,但不能过高。他没有能力,想多要也不能给他,以杜绝窜货。经销商窜货的重要原因就是进货过多,难以在本区完成销售任务,不往外销售又能咋半?

对策二:是给一个合理的利润空间,过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争,因为只有把货卖出去才能拿到利润,为争夺消费者就会引发价格战,而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外,给零售商的利润过高,必然减少厂商的收益,这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告,搞宣传活动等),一旦销售终端出现问题,厂商无能为力,失去了回旋余地;而利润过低,零售商便失去了销货的积极性。
由此看来,稳定合理的利润,才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证零售商稳定的利润来源,而过度的促销等短期行为,不但使合理的价格难以保证,长期稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源,是零售商们所不愿看到的。

误区二:过分看重高层公关激励,对基层营业员这个销售终端主体认识不足,重视不够.

老王的孙子咳嗽,听人家说有一种叫咳灵的药不错,就去药店买.他问营业员有没这种药,营业员说有,但却没立即拿给老王,而是问老王这药给谁吃,,老王如实相告.营业员告诉他,这种药对人体脏器有一定的毒副作用,最好不要给小孩子吃,并且给老王推荐了另一种中成药,说这药不仅效果好,而且毒副作用小,卖的很不错. 于是老王转而买了这种药.

你看,在终端销售领域,营业员的一句话对消费者的影响有多大!当今又的物质极大丰富的时代,当顾客面对琳琅满目的产品犹豫不决时,营业员的一个简单提示,介绍,或暗示,就会极大影响顾客购买方向.

很多企业在对经销商公关时,把精力过多放在了经理店长等中高层人物上,对普通营业员在在促销上的决定性作用往往视而不见,这会使整个促销成果受到很大影响.

某市有两个实力相当的牛奶商,A公司和B公司,主打产品都是纯鲜方便牛奶. 两公司都很重视对当地大超市的促销与公关工作. 两家企业对经销商采取相同的返利政策,质量也一般无二,但经过一段时间的较量后,市场销售却出现了较大的差距:A公司占了上风.

原因出在哪里呢?

两公司在促销上都非常重视高层激励和公关工作,例如店庆的赞助,逢年过节,生日宴会,红白喜事等等的公关.

但A公司做的更细致:把公关工作的重点下移到店长和营业员身上. 公司的销售代表经常予以这些基层员工小恩小惠以笼络人心.

众多不起眼的小动作,使促销终端的营业员心里的砝码偏向了A公司,在销售工作中有意无意的增加了对A公司产品的推介力度. 也许就是简单的一句:还是A的产品卖的快.就会起到意想不到的决定性效果. 渐渐的,A公司的销量就真的超越了B公司.

B公司的销售代表发现了这一问题,当他向总部汇报,要求增加公关费用时,B公司经理说:不可能,小小营业员怎么会有那威力?肯定是别的原因! 终于,销售额越拉越大,最终彻底失败.

对策一:公司决策者要转变观念,重视对零售终端基层人物的公关与激励. 如果竞争对手已经这样做了,那就更不可小视,要及时跟进,采取相应措施,否则必定后悔.别忘了,你的产品就是小小的营业员一件件卖出去的!

对策二:激励方式要讲究策略.正规商场和超市对营业员管理都很严格,明目张胆的"公关"工作往往是被严格禁止的,所以在公关和激励方式上要委婉,灵活,隐蔽.

对策三:在对零售商公关激励时,要上下兼顾,既重视对决策层的工作,也重视调动基层员工的促销积极性. 要下足工夫做出特色,而不是一般化的应景表面文章. 只有真正高出竞争对手一筹的公关活动,才能起到真正的效果.

总之,在其他措施力度相等的情况下,谁能兼顾上层和下层---对高层决策者,能左右公司销量的大经销商等把公关工作做深做细,再争取到销售终端主体的营业员---谁就能取得商战的最终胜利!

 
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