注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

兵心飞翔

 
 
 

日志

 
 

名烟名酒店解密  

2010-03-12 13:25:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

    随着酒店自带酒水现象的日益严重,白酒的销售渠道在发生者潜移默化的变化,除酒店渠道外,在南方发达的大中城市,商超扮演着重要的角色,而在北方,尤其是河南、河北的一些城市,批发环节的弱化,商超的数量少和不便利,从而为名烟名酒店的兴起提供了先机,同时名烟名酒店也担当起了酒店自带和团购的主要场所。无论是白酒厂家,还是白酒经销商,研究名烟名酒店的销售成为当前的一个重要的工作。

    如何使自己的品牌在名烟名酒店得到第一推荐,如何在名烟名酒店的销售中击败竞争对手,如何提高名烟名酒店老板对自己品牌的忠诚度?欲达到以上的目的,让我们首先来分析一下名烟名酒店的成长历史及其经营特点,然后从中我们再寻找解决名烟名酒店销售的办法。

    名烟名酒店的发展历程。根据我们对河北、河南市场名烟名酒店的调查,名烟名酒店数量的增长有几个发展阶段:1988年开始兴起;2000年以后飞速增长;到今年名烟名酒店的数量已经达到饱和。2000年成为名烟名酒店成长的转折点,名烟名酒店的数量有了大幅度的增长,存在就有其合理的一方面,所以说名烟名酒店在渠道中的作用日益突现。但是由于市场的不但饱和,名烟名酒店的高利润和不稳定的客户资源成为制约其发展的一个瓶颈,2005年以后名烟名酒店的数量增幅减缓。

    名烟名酒店的销售的品牌多。走进名烟名酒店,货架上的白酒可谓琳琅满目。初步统计,单店经销的品牌数量在40个左右的烟酒店比例最多。对于名烟名酒店经销的品牌,畅销品牌通常是满足客户基本的需求,虽然销售的数量比较大,但是利润比较低,无法承担高额的经营费用,所以一般来说推荐率往往很低,而一些二线品牌或是一些新上市的品牌(一般促销力度都比较大)由于其价格的不透明,虽然销量小,但是单件的利润一般都在100多元,所以此类品牌是名烟名酒店利润的一个主要来源。

    单店的主销产品的数量少,单件的利润要求都比较高。根据走访了解,单店主销品种的日数量一般在3件-5件左右。可是密集的烟酒店的数量在支撑着主销产品日销售几千件的销量。这也是第一品牌与其他品牌存在的差距,在一个名烟名酒店中,第一品牌与其他品牌的销量也许相差无几,但是第一品牌是在一、二千家的名烟名酒店动销,而其他品牌只是在一些核心店动销,所以二类品牌从自己核心店的报表中可以发现与第一品牌没有什么差距,甚至在部分店还比第一品牌的销量还大,造成市场旺销的假象。另外,高昂的店面费用,很低的销量,造成名烟名酒店的单件利润都要求比较高。

    名烟名酒店主要销售渠道比较固定。根据调查,由于酒店酒水的加价比重比较高,所以对于散客来说在名烟名酒店购买酒水已经成为一种习惯,酒店标的价格保留了请客人的脸面,酒店外购买又节省了一笔不小的开支.对于单位用酒,采用团购的策略节省的费用就更多了.所以名烟名酒店的主要消费群体,用于酒店自带消费和团购用户的比例各占四成,散客的消费只占一小部分,这说明团购与酒店是名烟名酒店销售的主要组成部分.特殊背景或特殊社会关系的店老板瓜分了团购市场。

    名烟名酒店的经营收入少与费用多。根据我们对部分名烟名酒店的抽样调查,年经营收入一般在5万元左右,而经营的费用一般在4万元左右,部分名烟名酒店还存在费用大于收入的“亏损“店面。其主要支出的费用包括房租、营业税、水电费、招待费、员工工资等。

    名烟名酒店的连锁已经得到部分店主的共识。为了抵御经营的风险,更重要的是通过连锁店的累计销量的扩大,可以向上游渠道争取更大的支持,现在名烟名酒店的连锁已经成为一种趋势。连锁店的数量有的是2家,有的甚至达到了8家,更为重要的是一些名烟名酒店都有搞连锁的计划。

    名烟名酒店的主要利润来源。当前70%烟酒店的利润来源还是纯粹的产品差价,另外有12%的烟酒店已经建立了产品差价与促销费用相补充的利润结构,对于部分的名烟名酒店其他收入的来源占相当大的一部分。

    名烟名酒店现在存在的问题。当前有近七成的烟酒店经营状况并不理想。(1)店越开越多,竞争越来越激烈;(2)为了提供便利,所以店面的租赁费都比较高;(3)假货印象阻碍了其发展;(4)客源不稳定,新客源开发困难;(5)超市的发展,也产生了渠道之间的竞争;(6)渠道的扁平化,部分厂家开始团购的自营业务。

    短短几年的时间,名烟名酒店从成长到兴盛,再发展到目前的焦灼的状态。但是每个店都有自己的关系客户,虽然日销量小,但是客源的稳定,名烟名酒店的数量多,所以名烟名酒店成为众多白酒品牌争相抢夺的前沿阵地。另外名烟名酒店在开发客户资源时也遇到一些困难,如开店初期,客源较少,开发客源的成本太高,所以客源的增长受到阻力;运行一段时间后,由于客户欠款结帐的问题,也会给店主带来资金的风险,并且客户维护难度大,一旦客源的一把手遇到更换,那么客源就会遇到丢失的问题。

    也许随着大型商超的密集分布及提供便捷的服务,在未来的市场竞争中名烟名酒店的发展会受到发展瓶颈。但是按当前的发展来看,近几年,名烟名酒店一统天下的局面不会动摇。采用何种战术能够在名烟名酒店营销中占据天机呢?

    对于厂家或经销商重塑名烟名酒店的策略:

    自建连锁名烟名酒店。名烟名酒店假货的印象会给品牌带来一定的副面影响,再有店内经营的品牌杂乱,对单一品牌很难形成忠诚度等原因,一些厂家或经销商预自建名烟名酒店.对于经销商自建名烟名酒店到可商榷,而厂家直接自建专卖店也许不会有明显的效果,因为单一品牌很难凝聚足够的人脉,长途跋涉造成社会关系的缺陷本身就会对以后开发资源带来阻力。没有稳定的客源和不足的人脉是厂家自建名烟名酒店的两大软肋。

    建立品牌的会员店。只有保障自己品牌的高利润,才能使店老板从内心将厂家的产品确定为首推。另外,店内良好的产品陈列及店内促销能够将产品的差价转变为利润成为现实。由于名烟名酒店对品牌的忠诚度是游离的,所以成立自己的会员店也许是比较可行的办法之一。建立厂家品牌的会员店不但可以为厂家启动核心店创造条件,另外会员店还可以为名烟名酒店提升自身的打下良好的基础.厂家或经销商建立会员店,首先选择一些核心店作为会员店,然后采取以下措施使品牌在核心店的动销。(1)KA造势。也就是在核心会员店通过店面的装修、店内的产品陈列,让核心店形成旺销的势头。(2)扩大意见领袖。也就是协助名烟名酒店搞客情公关,厂家出一定的客情费用,从而达到增加名烟名酒店固定客源的作用。(3)店内促销。在核心店开展人员推广和买赠促销,达到终端拦截的目的。(4)店外的宣传。四点联动,达到核心小盘的旺销,最后带动大盘的启动。

    对于名烟名酒店重塑自身的策略:

    建立自己的品牌形象:消费者在名烟名酒店购物的基本需求就是货真价实和优质的服务.如果名烟名酒店从消费者的需求做起,树立自己店的差异性的品牌形象,才是做大做强的基础.赠人玫瑰,手留余香.

    建立品牌名烟名酒店连锁店。因为名烟名酒店的日销量比较小,名烟名酒店的利润来源主要是产品的差价,次要的是促销费用.名烟名酒店若想获得高额的利润,一方面,通过连锁店销量的累计增长可以向上游的经销商或厂家取得更大的支持;另一方面,可以通过服务和货真价实两项措施打造自己连锁店的品牌形象,从而让消费者对自己的品牌店增强忠诚度,这样一来就可以获得更多的客户资源.随着连锁店品牌的提升,打造白酒零售业的国美和苏宁也就指日可待了.

    高额的酒店费用,低效的市场效果,使酒店盘中盘的威力骤减;贫乏的社会关系和单位与名烟名酒店微妙的社会关系,使企业独自搞消费者盘中盘成为了美丽的神话。细细想来,真正的单位团购大部分被有社会背景的名烟名酒店所囊括,70%的酒店自带率的主要阵营还是在名烟名酒店,所以我们只有破解了名烟名酒店的密码,才能在名烟名酒店一统天下的市场氛围中分得一瓢羹。了解名烟名酒店,研究名烟名酒店,找到名烟名酒店的解决办法才是我们的生存之道。

  评论这张
 
阅读(555)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017