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兵心飞翔

 
 
 

日志

 
 

商超渠道运作方法--商超的规则中胜出   

2010-03-08 15:19:37|  分类: 葡萄酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   超市,对于国人来说是近十几年才流传起来的新名词。

   多年以来,中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售店。

   批发市场商品品种多、价格低,但信誉差、服务差、环境差、产品质量无保障。

   大商厦有质量保证、环境好、服务水平相对较高,但品种不全、价格高,柜台营业员的怠慢和喋喋不休的热情同样让人恼火。

   超市就是在消费者这种爱恨交织的情绪中诞生了。既有好的购物环境、服务和质量保证,又有低价格、多品种的特点,而且商品明码标价、开架售货,便于选择。可谓是顺时而生。

   一个大卖场火起来,方圆几里地的零售店老板叫苦连天:“它的售价比我们进价还便宜,又是开架售货,我的生意全被它抢了”。于是十几平方米的小店也“揭竿而起”、砸门卸窗、买自选货架、延长营业时间——便利店如雨后春笋,自发成长

    受商品价格高、品种不全、柜台式销售等劣势所限,98年以来,全国各大城市大商厦的倒闭已不再是新闻,转型成为超市似乎成了大商厦的改革方向。

    批发商的生意也正在日渐萧条,日子一天比一天难过。究其原因,无非有两点:其一,诸多生产厂家再不依靠大户代理,纷纷实行密集分销、细化网络、广设经销点,经销商已无垄断经营之优势;其二,大卖场、超市、便利店的蓬勃兴起,由于其本身具备的先天优势,抢走了批发渠道的生意(欧美国家早就没有了批发市场,上海等大城市批发商也已绝迹)。

    自选式大卖场提供充足货品选择和低价、高品质服务,24小时便利店深入居民区提供生活便利。两者结合,一统零售业天下,已成为不可阻挡的趋势。

    面对正在悄然变化的市场格局和游戏规则,当主动出击,未雨绸缪。

    超市既然是新生事物,就应以学习的态度来看待。

    超市有它自己的特点,当然也应该有专门的业务操作办法。

    一、超市渠道的特性分析和策略思考

    特点一:品种齐全、价格低、购物环境好、服务水准高,是零售业发展潮流所向,正在取代批发通路的龙头地位。

    策略:作为生产厂商,超市业务是以后的方向,应在维持原业务结构的前提下重点培养。

    特点二:价格是超市渠道的敏感话题,消费者来这里期望能低价购物,超市之间的竞争焦点也是价格。

    策略:

       1、 做到本公司产品尽可能多尽可能醒目的明码标价。

       2、 特价促销

       3、 加强陈列效果,规划传播策略,提升品牌形象,增加产品附加值,使消费者觉得物有所值。

       4、加强管理、资源优化组合、合理降低经营费用,强化成本优势。

    特点三:自选式购物,场地大、陈列面大。

    策略:

         1、饮料70%以上是冲动性消费(消费者因受到饮料产品的陈列吸引而临时决定并发生的购买行为),生动化(陈列、店头广宣)是业务要点;

          2、尽可能大、尽可能多、尽可能美观而且风格一致的堆头、端架、货架陈列;

         3、建立陈列模范店;

          4、生动化比赛(业务员之间、超市之间)

    特点四:超市多为企业化经营,管理正规,仓储、财务、店面营运、产品定价均为分部门、分权执行。且绝大多数超市对供应商实行月结政策,大卖场霸气十足,随时可找个理由(如节日、店庆等)要求供应商赞助。

    策略:

           仓储经理、营业经理、财务经理、饮料柜组长、库管、财务出纳是超市运作之关键人物,跑超市的业务代表应具备相当的公关、人际协调能力,受过专门业务知识训练,技能良好。

           多与超市搞联合SP,增进双方合作关系(促销应注意考虑双方利益);如:

A、连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店,给予该店经理或员工奖励;

B、特殊节日(圣诞节、复活节、情人节)为超市提供带本公司LOGO的圣诞树、灯塔、拱门等饰物;

C、消费者买本公司产品可得合作代金券——在该超市任何一分店购买其他产品;

D、消费者在该超市购物满´´元送本公司礼品一份;

E、超市庆典(如店庆)提供特价/免费饮料……

         1、尽供应商本分,做好售后服务;

        2、注重契约文化,合约签定要专业、严谨;

         3、吸纳超市运作的专业人才,进行现有业务人员专题培训。

         4、教育并要求超市业务人员(包括理货员、促销员、业代)工作过程中须考虑超市的利益,避免给店方制造麻烦

如:

A、促销、理货人员须统一着装、注意仪表、规范行为举止;

B、产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观;

C、较大量的生动化任务(如打堆头)避免在超市高峰期进行,如有需要可执行夜间生动化工作。

D、在不影响本职工作的前提下,尽可能帮店方员工做力所能及的事

     特点五:超市多有相对较大的库存面积,存货品种多、数量大,容易混乱,超市送货接货的时效性很强,入库手续较正规、较复杂。

    策略:

         1、与库管、仓储经理保持良好的合作关系,把自己的产品摆在仓库最外边——最容易拿到的地方,请仓储人员多加关照。

          2、高频率回访、做库存管理,防止断货,促成超市仓储人员对本公司产品库存量投入更多关注。

          3、与饮料区柜组长保持良好关系,促使他们及时向超市总配部门调货并上货,保证货架的安全库存。

          4、了解、掌握超市的收货习惯,如有需要,提供夜间送货服务。

   特点六:到超市购物时消费者90%以上是准备买回去作家庭消费(或店外;未来消费),多为定期采购生活用品。

   策略:

          1、既然是家庭消费——我们就要力推大包装(1.25L、2L产品),方便消费者全家共享;

          2、既然是计划性定期购买——我们就要力推多支产品包装(如:半打包装、三联包、捆扎销售、礼品包等),可以方便他们携带,又可以促成他们的扩张性消费(家里放的饮料越多,就喝得越多)

          3、制订多包装的促销价——鼓励消费者一次性购买多一点。

   特点七:采购者多以女性、主妇、家属为主。

   策略:POP、告知牌的宣传风格应和这一部分消费者的心理特点相符(如卡通式POP、生动有趣的摇摇牌、醒目抢眼的促销价与原价的对比等)

   特点八:超市卖碳酸饮料平均加价率在10%以下,他们在碳酸饮料这一品类上期望的不仅是利润,更重要的是对店内客流量的带动,以及本超市低价形象的树立。

超市周末人流量是平时的1.7—2.5倍,周五—周日是超市的“促销期”

   策略:

     1、与超市谈判的利器——本厂在贵店的促销活动排期表。

     2、促销主题与促销费用控制

A、新品推广——作为广告、市场费用的一种投入方式,A&P比在15%—30%之间;

B、成熟品牌推广——依据预估销量列支促销费用(以5%—15%为界)

例:预估在´´超市作促销期间可销售1000箱饮料(每箱45元)。告知DM500元、POP500元、上刊(超市快讯)1000元、小礼品2000元、促销人工1000元。总计费用投入5000元,销售量1000箱,则每箱促销费用5元,占比约11%。

    特点九:每个超市都有他自己或多或少的特点

    策略:对重点超市投入更多关注,设立具体的营销策略,包括内容如下:

1、配送体制:根据该超市的仓储、流速、收货习惯等决定该超市的个案配送方式

如:一周三次、夜间送货;让经销商送货(经销商与该超市采购经里有良好关系,无帐款风险)

2、设备计划:根据该超市具体情况决定设备投入计划如:某超市地处大学区,且店内快餐区较大,则应重点投入立式展柜、现调机等设备。

3、产品与包装计划:

如:某超市地处闹市,60%以上的购买者是步行的,我们供的包装就应该方便他们步行携带。

4、其他:包括定价、促销品、广宣品投入计划。

   商超渠道业务较传统通路要“难”得多,厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列问题。

   对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲,商超渠道的业务似乎“神秘、复杂,充满风险,而且无处下手”。实际上,洞悉商超业务之“真相”,排除众多业务细节问题对注意力的干扰,商超业务其实可以归结为五个关键点——商超五要素:条码、排面、价格、促销、服务。

  条码(不同的产品品项对应着不同的商业条码,商超业务中进店的条码数,也就是进店的产品种数)。

反省:

①本公司产品线是否健全,是否在某一细分市场没有产品可用?有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。

②公司的现有产品是否已全面进超市上架销售?

分析:市场细分日益明显,同一类商品存在不同的价位区间,每一个价位区间都有其特定的消费群,同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。

   每一个价位区间都犹如一个局部的小战场,各厂家在此展开激烈竞争,切分这一小块市场蛋糕。如果某厂家产品品项不全——在某一个包装形式、某一种口味或某一个价位区间没有产品推出,就等于在这一细分市场上主动退出竞争,将这一小块市场拱手让人。

   每一个超市都象是整体市场的缩影。

   ——超市是自选式购物,超市的销量充分体现着消费者的购买意愿和品牌接受程度。

   ——超市里产品品类齐全。

   ——超市里每一个产品品类都有不同的价格带(提供不同价位的商品供消费者购买)。

   ——超市里同一类商品每一个价格带里都有好几个厂家在竞争——在争抢该超市、该类产品、该价格带的一小块细分市场。

   超市更象是一个竞争完全成熟的市场——在同一个超市中某一类产品的总体销量是相对稳定的(整体市场量不再迅速增长),各厂家产品之间的竞争是此消彼长,竞品多卖100箱,你就会少卖100箱!

   如果你发现自己在超市的进店条码数不够,就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争,放弃抵抗。让竞品泔畅淋漓的独自跳舞,自己白白损失一块销量。

   排面(超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位)

   反省:

   ①在和竞品付出同等买位费用的前提下,该超市的本品排面数与竞品相比谁更大?

   ②本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放,形成视觉冲击力?

   分析:

   超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分(尤其是对快速消费品)。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由——在超市里产品的排面几乎和销量成正比。

   排面效果的提升需从两个方向入手,其一是提高本品的排面数量。其二是,增加本品的集中陈列面积。

   超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、口味(样式)别陈列、价格别陈列三种模式,而在后两种模式中,想做到集中陈列就要费一点心思。

   例:

   口味别陈列的超市陈列惯例:各厂产品同一口味的放在一起,在同一口味区内一般是由左到右,价格由低至高,从上到下克重逐渐增大。

   这种模式方便消费者选购,但各厂家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。

   应用对策:

   ①遵守超市的口味别陈列规定

   ②同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通,竖直排列”。形成集中陈列效果

   价格(超市内产品向消费售买的价位)

   反省:该超市本品价格和针对性竞品相比,谁更实惠?

   分析:商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境,其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。超市终端零售价提高或者降低5分钱都会对产品的销量带来巨大影响。

    怎样确定你的超市零售价格是否合适?很简单,先去看零售店的价格,在零售店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品(如:华龙小康120袋面的零店价格是1元,超级福满多价格也是1元,而面霸120袋面的零店价格是1.6元,所以虽然小康120克重和面霸120相同,但从价位区间来看,小康120的主竞品是超福而非面霸袋)然后到超市去一一对照你的产品和其针对性竞品的零售价,同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低,而面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有“赢”的机会。

    如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多,就必须尽快从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善,力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势,否则:你就处在一个“陪绑”的地位(付出进店费用、陈列费用得不到销量)。

    促销(超市里的买赠、特价等活动)

   反省:本品在超市促销效果上较竞品是否占优势(祥见下文)

   分析:

     促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法,商超促销不力同样会导致产品处在“陪绑”地位;

     商超促销效果取决于以下几方面:

? 促销力度:让利幅度和赠品选择

? 促销布置:现场陈列造势效果

? 促销告知:海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用

? 促销管理:现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给

    想知道自己在促销方面有无优势,最好从商超促销常见漏洞着手去反省:

    a、促销力度和竞品相比是否占优势?

    b、要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列?陈列方式是否符合规范?

(缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头,而特价促销产品却静静“淹没”在货架上)?

    c、促销告知是否充分?

       c1、有没有足够的促销道具(POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物)吸引消费者注意力?

       c2、手绘促销海报是否在显眼位置悬挂

       c3、促销海报书写是否符合“3?15”原则(让消费者3秒中之内看完全文,海报内容不超过15个字)?

    d、促销产品及赠品补给捆绑及时吗?(商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货)促销变价价签更换及时吗?位置对应吗?

    e、导购人员的效率

       e1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐?

       e2、有没有培训导购人员标准推销话术?

       e3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正?

   f、户外促销效率

       f1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式?

       f2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器,散发DM等宣传方式?

       f3、陈列摆放赠品和产品有没有分开,促销台布置和海报告知有没有突出赠品?

       f4、店内有无海报告知“呼应”店外促销?

   g、一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效,有没有及时上报公司予以改善?(如:户外促销碰上沙尘暴则改为户内促销,赠品不受欢迎则更换赠品等)

    服务(商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面)

    反省:有没有出现送货不及时断货、断品项?货架上有没有出现较多的即期品、不良品?

    分析:

    超市渠道对送货及时性要求很高,碰上节庆日,超市生意火暴,今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量,而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费,甚至清场。

    超市对产品日期的要求也很高,一般超市都规定保质期过半的产品拒收,保质期过2/3的产品退货。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量,如有即期品不良品危险要主动出击及时处理————超市不会帮你管理产品日期,他们会“按规定”撤柜,然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理,损失由你承担。

     条码、排面、价格、促销、服务商超五要素决定着超市的业绩,只要能做到:

     有足够的条码进店(切割每一块细分市场)

    ?陈列排面数和集中陈列效果占优势(促进消费者冲动性购买)

    ?相比竞品在价格和促销方面不占劣势(不至于成为陪绑的产品)

     服务及时(不会因断货、客诉品处理影响销售)商超渠道自然一定会有好的销量。相反,条码不够、排面不占优势、价格高、促销无效、服务不及时必然导致销量小。而在超市里销量小的产品回款一定不及时,回款率低又必然会导致费用率高,销量小、回款率低、费用率高自然会使经销商(或厂家)在超市的销售、促销、服务等方面的投入上打折扣,进一步加剧五要素的不良表现,周而复始、恶性循环。

     管理的精髓是“把复杂的问题简单化,把简单的事情贯彻到底就是效率”

    可口可了的三A策略不神奇、也不深奥,可贵之处就是在于“能够把饮料的终端销售概念归纳为三句话、两个行动指标、并上下如一,贯彻到底”。

    商超业务很复杂,但一切业务细节都是在围绕五要素展开。只要在日常培训、销售人员考评、业务拜访、包括主管的市场检核等各方面都能紧扣这五个指标行事,就能“引导和约束业务人员的注意力向正确、有效的方向上发展”从而达到“大巧守拙、事半功倍之效果”。

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