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兵心飞翔

 
 
 

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高效的产品终端铺货策略-酒类进场铺货促销方式大全  

2010-07-28 17:19:02|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当“渠道制胜,终端为王”成为营销界的经典,终端竞争已经成为企业竞争的焦点,提高终端掌控能力是提高企业市场竞争能力并保持持久的竞争优势的重要途径。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设,以期通过终端市场的快速启动,迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力,提升市场竞争优势。“几多终端苦,多少商家泪”,随着终端市场竞争的日益激烈,终端的地位被日益抬高,高昂的进场费,使得许多商家们只有苦苦挣扎,对终端既恨又爱,心里是痛骂,脸上却是微笑。而终端铺货是开发终端、掌控终端的重要步骤,也是最难的步骤之一。那么如何才能让一个快速消费品成功、迅速、高效地铺向市场,有效控制终端呢?本文旨在分析和阐述高效的产品终端铺货策略,以期对企业在终端营销过程中有所参考与借鉴。
终端铺货的标准
终端铺货有两项很重要的指标:横向的宽度,纵向的深度。
横向的宽度是指铺货的广泛性。网络宽度越大,就意味着目标消费者可以在各种场合看到我们的产品,有机会喝到我们的产品。实际上,网络的宽度是以量取胜的典型做法。一般来说,越是大众化的消费品,比如啤酒,需要网络的宽度来达到广泛消费的目的。
纵向的深度是指铺货终端的质量。每一个终端的销售量、顾客接触人数以及品牌影响力。网络深度越大,就意味着单个终端的销售势头以及品牌引力的出色表现。网络深度就如树根扎的深浅,就是品牌直接竞争力的强弱。
另外,网络的宽度和深度的发展存在着不同步现象,也就是说,一般情况下,要么先追求宽度,要么先追求深度。有没有一种办法,可以让网络的宽度和深度能够均衡发展,以免顾此失彼呢?
按照深度分销的精神,酒类产品在开发市场是以深度为先、宽度为后的递进发展模式。具体来讲,就是先选择那些可以最能展示产品形象、最有可能引爆消费的终端,形成引发核心消费群的第一个热潮,在局部区域内形成优势,然后开始大规模的提高覆盖率。
遵循“一个中心”
即以“smart”为中心。在酒类的终端铺货中,无论是业务代表和经销商,大都是很盲从,只为铺货而铺货,达不到厂商的初衷与预期效果。而“smart”这个中心让终端人员有章可循。
S------specific<明确>酒类行业的终端铺货目标要求不能太笼统、模糊,必须要明确,用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面。
M------mesurabce<可衡量性>通过本次铺货,我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几,一定要量化,制定出每天铺货计划和实际完成量表格。
A------achievable<可达标>在前期调研的基础上,要求一线人员在规定的时间段(最好一星期)完成铺货多少家,多少品种。
R-------result<方向、目标>比如冬季啤酒终端铺货,我们的目标不是在这段时间内卖多少酒,而是考察终端店的有多少终端店接受我们的产品,以在淡季保持较高的市场覆盖率,为旺季销售打下基础,这才是我们工作的方向。
T--------timeable<时间表>由于酒类产品这种快速消费品行业季节性较强,因此,终端铺货要求明确时段,讲究速度超出常规,以快制胜,否则极易被竞争对手模仿。
终端铺货原则
1.   精确调研原则。“没有调查就没有发言权”,同样,没有前期的细致、周密的调研,终端铺货就很难开展。调研内容大致包括:调查该区域市场的零售商数目,以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量;获取竞争对手信息,为制定终端策略做准备;获取终端零售商的联系方式,以便终端铺货和后期回访。
2.   针对性原则:针对终端的种类、规模、档次,选择铺货的产品品种、档次,确保产品最大限度满足目标消费者需求。
3.   及时性原则:确定终端销售意向,签订销售协议后,就要及时地向终端铺货,以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货,防止终端断货,影响销售。
4.   少铺勤铺原则:目前终端不能现结,赊欠货款情况非常严重,最好一次不要铺太多货,要采取少铺勤铺的原则,以降低欠账或退货风险。
5.  二八原则:一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的,所以在铺货前期要按二八原则,将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上,即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上,20%的精力和放在三类终端上。
6. 品牌带动原则:选择一个主产品,要求包装、设计上档次,质量较高,制定合适的价位和促销,来塑造品牌形象,以此实现单品突破,在此基础上来带动其他啤酒产品的铺货。当然,在战略性区域的成熟市场上,我们可利用啤酒的主产品品牌优势,直接铺新品,带动新产品上市。
7. 竞品原则:终端铺货的目的一是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。但最终还是为了实现销售利润的最大化,因此终端啤酒铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿,甚至被竞争对手利用,又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手,实现销量最大化。
铺货的形式
1. 地毯式铺货:即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象,目的在于通过市场覆盖率迅速提升,快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货,见店就铺,见铺必铺,通过铺货率的最大化,迅速提升终端市场占有率。
2. 面式铺货:即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象,强化产品的较高铺货率,增加产品与消费者接触的机会,提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市,如某中高档白酒产品进入某地级市时,选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象,迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。
3.  点式铺货:即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货, 打造品牌“旗舰店”,通过领袖终端影响力,以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市,首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象,使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后,再将铺货重点放到A级店上。
4. 打击式铺货 :对于品牌自身实力强大,相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市,可以销定主要竞争对手的质量型终端店,在高利润、大促销等利益的刺激下,使产品铺入终端,并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量,在削弱竞争对手的竞争优势的同时,提升自身终端影响力。
5.回避式铺货:对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强,而自身品牌实力较弱的品牌入市,为防止竞争对手迅速反应进行反击,可采用回避式铺货,即避开强势竞争对手的锋芒,从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货,最终实现连点成面,层层包围,区域分割的方式,提升自身终端竞争优势。
铺货的策略
1、广告跟进法:这是一种拉动式的铺货方式,即在产品铺货前先投放广告(影视、户外、POP等),然后再进行产品铺货。 这种方式的重点是先刺激需求,然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知,因为广告效应具有滞后性,消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为,可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制,因为渠道进货往往受广告的影响,甚至是一个主要的因素,因此在广告后铺货,可以顺利地使渠道接受产品,缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查,掌握消费者及渠道对广告的态度;同时也要做好充分的准备工作,在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作;三是铺货时间要掌握好,可以在市场上造成期待心理后再铺货,但时间不能拖太长,以免使消费者的兴趣降低。
案例:劲酒非常注重终端POP广告的投入,POP广告与首次铺货同时进行,货到广告到,在首次铺货时,一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位,并定期检查、维护,利用广告宣传迅速提升品牌影响力,促进销售。。
2、品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心,铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手,直接在终端消费者身上下功夫,激发消费者的购买热情。只要启动了消费者,零售商对该产品就有了好销的预期,他们就会闻风而动,要求经销该产品,如此铺货的阻力就会大大减少。
案例:金星凉啤上市时,为让终端消费者迅速认识并接受这一产品,对目标终端店每店送品尝酒一包,但不得销售,只允许终端店免费让消费者品尝。
3、铺货奖励策略。利用铺货阶段的奖励政策来减小铺货阻力,减少终端对我们产品的排斥的心理。铺货奖励有很多种,比如定额奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。对于酒类产品来讲这是非常关键的一步,假如能够有效的吸引住终端的眼球,铺货的活动就成功了一半。
要点:有效的抓住终端的利益点,用最小的代价达到较好的效果;铺货的奖励政策不要对以后的正常的价格体系造成影响,避免对市场的价格产生混乱;奖励的方式要灵活多样。
案例:
A企业是一个酒类企业,自己所在的A市被竞争对手所占据,而要想做大做强,肯定要夺取自己面前的市场。但是A没有品牌的拉力,也没有资金实力,在铺货时遇到的阻力可想而知。
因此A经过慎重的规划,选择了对铺货进行激励的形式。
旺季就要来临,铺货奖励采用的是堆头展示,也就是在终端比较显眼的地方堆放一定数量的产品,企业给予一定的报酬。A先下手为强,对A市进行了全面的铺货。
A在终端的门口、吧台处摆放10件产品,每月给予30元的奖励。终端酒店卖一件酒的利润也只有2~3元,由于奖励的力度较大,有效的调动起终端的积极性。
作为酒类的这种堆头,既可以展示品牌,又把终端的库存和有效利用空间占据。更可以在铺货过程中给予终端较高的利益,而不用担心市场价格的混乱。
A利用这个手段,不但使自己的市场覆盖率和占有率得到很大幅度的提高,而且当竞争对手进行反扑的时候,由于渠道内的产品已经塞满,成功的把竞争对手阻隔。
4、避实就虚策略。对于刚入市的新品牌,在铺货时与竞品“真刀真枪”地硬拼,有可能碰得“头破血流”。面对铺货阻力,可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能大大提高铺货的成功率和速度。在铺货终端上避开竞争,注意被大家所忽视的终端盲点,例如,一些非常偏僻的社区酒店等。这样既能避开同类品牌竞争,又能减小铺货阻力,提高产品进入市场的速度。
在选择铺货的时机上避开竞争。酒类产品的销售都有淡旺季之分,可以反其道而行之,淡季竞争相对较弱,各竞争品牌都在养精蓄锐,在广告、促销等方面都没有大的动作,产品进入市场的阻力相对较小。淡季进入市场,也为旺季热销做了铺垫。
要点:找到竞争对手的薄弱环节;选择好攻击竞争对手的方式和以后竞争对手的反击;在执行中,根据市场的变化,方案进行不断的完善和调整。
案例:洛阳市,历史文化名城,人口130万。对于一个酒类企业来讲,具有很大的市场潜力和品牌传播功能,云集了尽可能多的品牌,当地厂生产的S品牌是强势的区域品牌,形成一种局部优势,使很多的全国性的品牌在这种情况下铩羽而归。
洛阳经过市场调查,它的酒类市场具有以下特点:
(1)当地品牌呈现出强势垄断。
A、S品牌对渠道的垄断。S品牌的经销商在A市共有100多名,网络呈现密集的分布,市场几乎没有空白点。一些经销商虽然规模实力弱小,但是利用人力三轮车走街串巷,送货上门,依靠密集的网络,对终端良好的服务,牢牢掌控制着市场。
B、S品牌对终端的垄断。S品牌的市场覆盖率和占有率达到80%以上,在一些终端消费者的可选择的品牌很少,具有绝对的垄断地位。S品牌的后味发涩,一些消费者经过十多年的影响,对它的口感有着很强的依赖性和偏好,并把这种口感作为评判口感的标准,另一些消费者对这种口感虽然不很欣赏,但是在终端却没有别的选择。
C、S品牌在享受着垄断红利。出厂价格远高于周边的企业,周边竞争对手对此非常眼热,欲想分到一杯羹,但是由于无法获得渠道的支持,利用低价的拉力来冲击市场根本不起作用。
(2) S品牌已经借助垄断的地位,利用渠道对竞争品牌的进行封杀。
A、所有的经销商必须签订专销合同,不准经销S品牌以外的任何品牌,一经发现就取消经销权,并扣除年终返利。洛阳A市,S品牌就是酒类的代名词,S品牌的市场就是整个酒类市场,经销商失去S品牌就等于失去了自己的市场,因而经销商怀着又恨又怕的心态,却不得不签订。
(3) 铺货无法正常进行。
在正常的分销渠道被S品牌垄断的情况下,其它企业纷纷投入大量的人力物力投入十几台车、几十个人,成立办事处,采用直销的方式直接面向终端,这种行为实际上在与市场上原有的渠道竞争,受到的反抗可想而知,原有的渠道利用服务的优势和密集的网络,把各厂家的直销队伍打个落花流水,其中一厂家办事处当月即亏损了8万元,而销量却只有几车。
在S品牌的渠道壁垒下,整个市场就像是铁板一块。
这些消费者所具有的惯性消费,要啤酒就等同于要S品牌,所以终端和渠道对S品牌不敢放弃,使S品牌渠道的弱点被隐藏起来,呈现一种虚假的忠诚度。终端和渠道的忠诚度低,这是S品牌渠道建设最大的弱点。
经过了深思熟虑,A认为,前几年的运作虽然没有打开市场却有了较高的知名度,产品优秀的品质和口感,使饮用过的消费者留下深刻的印象,进入终端就可以获得一定的市场空间,关键是如何获得进入市场的通路,因此,这次铺货行动更像是一场争夺战。
迷雾逐渐散去,我们树立了‘利用竞争对手的薄弱环节进行突破’这样一个中心思想,冲破渠道壁垒,并在A市开始实施。
步骤一:
时值冬天,啤酒正是淡季,各企业偃旗息鼓,我们充分利用新开发的暖啤,利用品种的差异巧妙的避开竞争对手的阻力,‘暖啤就是在冬天喝的啤酒’,这个卖点把冬天卖啤酒的阻力减为最小。并没有进行大规模投入,只有一部车和四个业务员的情况下,进行全面的铺货、赊销,并制定业务员每天的铺货的终端数量,以提高速度。为了规避风险,每个终端只铺了一、两件酒,采用高价格高促销的方式,极大提高了终端的积极性,辅以广告画和横幅宣传。
步骤二:
重点培养一批终端,围绕这些终端进行密集分布,扩大产品影响,销量开始从无到有,迅速增长,并且在一些区域中形成优势。
步骤三:
在比较繁华的两个区有了一定的覆盖率,销量开始上升,品牌的影响开始扩大,开始把这种影响扩展到整个市场。
这次铺货成功的因素主要有以下几点:
A、 时机的掌握。
最好选择在冬季,这个时期市场开发的阻力最小,作为一个新进品牌,利用空白时期进行渠道的组建,避免被竞争对手摧毁在萌芽之中。
B、 品种的选择。
暖啤是这次开发的关键,利用产品的差异和卖点,成功的回避了竟品的阻击。
C、利益的分配。
合理分配业务员的利益。需要利用利益来调动业务员的积极性,在对洛阳市的开发中,以终端数量发奖金,业务员的热情最大程度的爆发出来,在市场上所铺终端的数量甚至超过配备十多辆车的其他品牌。
5、  以点带面策略。企业也可以采取重点突破的策略,以点带线,以线带面。先启动并做好一部分质量型终端,充分发挥其示范效应,即建立“领袖终端”,树立起其他终端的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象,产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力。
案例:某白酒企业在铺货的过程当中,采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内,按10∶1的比例,筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店,通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持,建立样板店。经过一段时间后,其他零售店都主动找上门来要求经销产品。
6、 搭便车策略:为了减少新产品上市的铺货阻力,企业也可以采取搭便车的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。
第一种搭便车是把新产品和自己的畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达零售终端。
但是当新产品有着不同的消费人群、价格体系、操作方法时,就不能一味将产品机械地搭载在原有的产品上,否则将会使新产品的导入就会受阻,老产品的销售也会受到不利影响。这种搭便车应该根据新产品在当地的消费特点(目标人群特征、消费需求、消费场合、消费量、消费环境特点等因素)选择一个强势产品,把新产品和其他畅销品牌的产品放在一起,利用这种互补进行拉动铺货的进行。借着他的消费势头的强劲流向顺势做开。
要点:选择在市场上占有主导地位的品牌或者品种;这两种产品或者品牌最好是一种互补性的关系;可以利用竞争对手的影响力和渠道。
案例:
A的低档产品占整个产量70%的份额,亟需提高产品结构,为此推广了精品A作为高档产品,为了能够事半功倍,A自然的想到了搭便车的方式。A在铺货时把精品A附在自己的低端产品上,每十箱赠送一箱。按照A的计算,全年下来精品A的销量和覆盖率将会有一个很大程度的提高。
实施情况却令A意想不到,由于这些低档终端根本销售不动高档的精品A,对这样的方式很反感,即使接收过来也不计成本的把货给出去,结果市场没有打开,市场价格反而弄乱了。
接受了这个教训,A这次在市场找了经销青岛啤酒的经销商做代理,目的就是利用青岛啤酒的品牌拉力,减小终端对精品A的阻力。
青岛啤酒的销售情况很好,众多酒店老板不怕销不动,因而经销商承诺,精品A销售不动,可以调整为青岛啤酒。基于与经销商的多年合作和A的高利润率,在铺货过程中愿意接受这样的销售方式,现款现货率很高。A的铺货工作因而十分成功,终端铺货离超过90%,该市场的酒楼、饭店、大排档等销售终端在短时期内都摆上了精品A。
7、  适量铺底铺货法:对于中小企业来说,尤其是对于知名度较低的品牌新产品上市,在无法大规模投入广告来拉动酒店销售的情况下,要想现款铺货是很难的,如果硬要求现款铺货,反而会导致销售成本更高。在这种情况下,可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力,达到较高的铺货率。也就是说,企业提供给酒店铺底货款暂不收回,待其卖完后第二次进货时,才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制,同时配合必要的推广活动,快速进入良性循环。
要点:产品属于那种价格不高、容易实现购买的酒类产品;选择的酒店需要是信誉好,实力好的类型,避免跑账的风险;最好一次不要铺太多货,要采取少铺勤铺的原则,以降低欠账或退货风险。
案例:A品牌在进攻一个中等城市的时候,由于强势竞争对手的封锁,无法做到现款现货,在想了很多办法都不起作用的情况下,A只有向酒店妥协。
既然赊欠,就要起到效果,而且要避免风险,所以A制定了一个推广风暴。对市场进行全面铺开,酒店尽量回收现款,真正现款做不下来就赊欠一件产品,进行地毯式铺货,广告画张贴到位,并且铺货活动在三天内结束。赊欠出去还是比较容易铺货,整个活动共做下的酒店达到五百多家,已经是目标终端的近一半数量。消费者仿佛在一夜之间看到A在整个市场出现,成功的把市场轰动起来。而A所投入的费用也不是太多,年底结算时,跑帐率在30%左右,也只是200件酒左右,费用还不如在电台上一次广告的钱,而这效果却是广告难以相比的。
8、情感沟通法:在铺货前对终端负责人进行情感投资,通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性,从而主动地愿意经销厂家的产品。
案例:北方某市有个大型夜市省内外著名,啤酒产品被当地品牌长期垄断,某啤酒为打开这一市场,首先组织摊点老板免费到当地国家AAAA级风景名胜区进行为期两天的观光旅游,并参观花园式的啤酒企业,并通过深度的产品和品牌卖点宣传,使老板们从内心接受了这个品牌,几乎全面答应现款的方式销售该品牌啤酒。结果在一周之内100多家摊点的铺货率达到100%,专销率达到95%。还有一个白酒品牌为打开一个地级市的餐饮终端,首先向事先考察并选定的90家目标终端负责人发请帖,邀请他们参加厂家举办的商务酒会,并特别强调必须是终端负责人亲自到现场凭名片及身份证才能有精美礼品赠送(价值200元的密码箱)。接到请帖的终端基本上都派人参加,酒会上厂家营销人员充分地与终端负责人进行交流与沟通,并现场进行产品品尝,产品特点、营销政策等方面的讲解,使终端负责人充分认识到此品牌的盈利潜力,40%的负责人当场表示愿意进货。会后营销人员根据记录对终端负责人进行跟踪并实施铺货,80%以上的终端都非常顺利地实现了铺货,另外的20%的终端虽然犹豫不定但拿了厂家的礼品,也不好意思拒绝,或多或少地答应进货,最终实现了目标终端铺货率98%的成绩。
9、制造畅销假象法。企业确定目标终端店,并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品,问的次数多了,终端店就对这产品有了印象,感觉这产品应该好卖,这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后,干脆就把产品买回来,如此造成产品畅销的假象,从而减少铺货阻力。
案例:水井坊在上市之初,就先开一个新闻发布会,然后立即大规模铺货,几天以后,公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回,造成“新品上市,供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举,但效果却立竿见影。不仅如此,在水井坊上市短短一年半的时间内,水井坊数次采用这一招,总给人水井坊“经常断货”的假象。
10、示范效应策略。企业可以采取示范效应策略,选择重点进行突破,以点带线,以线带面。先启动并做好一部分零售终端,充分发挥其示范效应,树立其它零售终端对产品旺销的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。以点带线,以线带面。先启动并做好一部分质量型终端,充分发挥其示范效应,即建立“领袖终端”,树立起其他终端的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象,产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力。
要点:找到一些关键的终端,这些终端具有很强的品牌传播力;利用这些终端的影响力对周边进行辐射;用优质的服务来培养消费者的忠诚度,消除由于剥夺其选择权带来的反感。
案例:
B市是一个人口在数百万以上的大型城市,消费潜力巨大,市场相当成熟。市区市场的特点是产生的销量大,而且是中高档产品,是企业所理想的市场。大家不惜一切代价来进行争夺,互相竞争的结果使这些终端的胃口很大,而且对蜂拥而来的推销者感到厌烦,所以人为的设置很多壁垒。A为了能够占领B市市场伤透了脑筋,但是在铺货中却无法有所突破。
A通过广告公司进行了一次咨询,期望通过广告树立品牌拉动销售。B市需要的投入很大,传媒被几大块分割着,电视台共有6个频道,4家报纸,价格却毫不含糊。只在某一个上面做广告所产生的影响力微乎其微,假如希望能够让B市轰动起来,全面铺开,预算做下来大概和中央电视台的黄金时段差不多了。广告宣传的费用令A公司负责人吸了一口冷气,这么大的投入什么时候才能回收成本?并且效果如何也难以保证。
A先是满怀信心的对市区进行冲击,没想到市场那么难做,不但终端难以进入,而且被竞争品牌全力反扑以后,又是一无所获。一来一往的拉锯战,使A的业务员的信心很快没有了,只能是挑一些竞争品牌防守比较薄弱的郊区加以维持。
一年过后,在B市除C级店有一定的增长外,其他中高档酒店的数量甚至还有萎缩的趋势。这些C级店A对于市场开发的意义不是太大。依照这个形势发展,A不但难以撼动竞争对手的地位,而且对自己的品牌形象也是一个损失。
在多次督战未果的情况下,A最后决定采用重点突破的办法。把资源投放到没有保证的广告上去,不如直接投入终端,最起码会产生一些销量。A和几个生意很好,能够具有一定影响力的终端签订了不平等条约,这些都是一些不计成本的倾斜,
只要终端能够做进去,马上就通过服务营销、情感营销等手段,让终端产生推力,逐步让消费者接受。让消费者不但接触到产品,而且可以直接品尝消费,把优质的口感印象留在消费者的印象中,加以传播。一些终端卖好的情况下,最大程度上带动影响到附近的终端,开发的终端数量呈现滚雪球的状态。当达到一定的量,市场就出现了质的变化,开发新店不再那么困难,而且会有人主动的找上门来。A的优势逐步展现,获得了任何媒体广告难以企及的作用。
一年过后,A开发的终端数量达到数百家,形象店和专销店分散在市区有影响力的地方,市区有很强的品牌传播力,A产品不再默默无闻,而是具有了一定的影响力。
强调四个重点
1、 产品策略上:终端啤酒铺货,注重多元产品策略,确定产品组合。重点强调各司其职:高端产品,树立公司和产品的品牌形象,即使长期不实现达成,只要做好终端生动化,我们的目标就已达到。终端产品:要利润、要销量。无论是包装、设计、价位的制定,促销的执行上都应慎重考虑。低端产品即战略性产品,目的是扼制竞争,必要时需牺牲这个产品,甚至赔钱,把竟品打下去。因此,铺货时要用好产品组合,想用一个产品铺终端即树形象,又要销量,还要利润,那时不现实的,也容易被对手跟进,一个产品只完成一个任务即可,各司其职。
另外,在产品组合上,最好是新品与老品结合上市终端铺货。
2、价格策略:强调“稳中求变”。用好田径赛马策略。
A、渗透定价:为了使自己产品比竞争对手更具优势,企业往往参用渗透定价,这类产品是公司的低端的老产品,产品处在衰退期间,采用这一定价,主要是为了打击竟品,提高终端竞争力。
B、 撇脂定价:啤酒新产品的导入,处于生命周期的导入期,采用撇脂定价,即掠取利润,又树立了形象。
C、 扣价定价:啤酒业的生产品终端铺货多采用数量折扣定价,多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还,实现二次销售。
3、促销策略:根据区域的差异性制定促销的多样化,重点强调“投其所好”具体操作如下:
A、 对于商场、超市等专业性销售场所,如思达、九头崖等我们采用价格促销。
B、对于夜场、酒店、终端零售点,我们则采用实物促销:如送冰柜、电动车、大米等。
C、对销售者则采取赠品促销。
D、 对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员,实现人员促销,因此,促销的形式多样,要求业务员要大胆创新,长袖善舞,实现终端铺货最优化。
4、 人员管理:重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的差异化,加上啤酒行业终端的铺货形式,促销方式、沟通等都存在着巨大差异。因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等,还有自信心的建立等知识。在人员的管理上,我们不仅重结果,更应加强对过程的控制,如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出,列入绩效考核范围,直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。
加强三个保障
在终端铺货中,业务人员和经销商为完成公司的任务,易使用“非常规手段”,使公司利益受损,因此,面对终端铺货应做好以下保障:
1、 加强账务管理,保障风险为零(或最小)。前期终端铺货,促销力度较大,原则上不允许赊账,个别终端要做好回访工作,控制风险。让其在合理的范围内。
2、 加强终端理货,保障有回头客,“缺货猛于虎”啊!终端的生动化与否,直接影响终端销量,严防缺货,及时回访及时补充,保障二次销售顺利进行。
3、加强厂商交流:保障信息畅通。很多时候厂家的铺货都结束了,很多的经销商还不知道我们的产品价位,更谈不上促销政策。有时会出现促销政策经销商截流现象,值得我们深思,确保信息畅通。
终端产品的高效铺货是每个厂家、商家直面亟待解决的问题。如何才能一骑绝尘、遥遥领先,值得每个商家思索。

    4)、铺货促销
为了吸引餐饮店进货,铺货时要开展促销活动。铺货促销方式有:
(1).促销品奖励。用促销品吸引餐饮店进货。促销奖励的关键是选择能够吸引人的促销品。促销品要选择实用价值大的产品,如打火机、酒杯、餐具、圆珠笔、开瓶器、台布、饮水机、消毒柜、冰柜、展示柜等。
(2).铺货奖励政策。设定等额或坎级政策,进多少货奖励多少现金、同样产品或其他实物等。如“现款进货20送1”政策等。
(3).陈列奖金。为了突出产品卖相和营造畅销氛围,规定一个陈列标准,达到者给予一定的奖励。陈列的方式有产品店内堆头展示、店内造型堆头展示、吧台展示、展示柜展示、餐桌展示等。如金星果啤铺货时对终端进行户外陈列展示,每店展示堆头不少于10件,金字塔式堆放,连续展示20天(下雨天除外),经公司检查符合要求,就奖励终端5件果啤。
(4).有奖销售。有奖销售不是铺货奖励,而是额外的确定或不确定的奖励。有奖销售的方式有累计销量奖励、抽奖奖励、开盖有奖奖励等。如:金星小麦啤酒终端铺货时向终端商承诺累计销售500件奖励自行车一辆、1000件奖励冰柜一台、2000件奖励北京三日游。
(5).免费赠饮。新产品上市,为了让消费者亲身体验产品品质和口感,可以根据终端进货量,赠送品尝酒,如10送1等。销量积累奖励的产品可以销售,免费赠送的品尝酒必须让消费者免费品尝,终端商不得销售,铺货人员要严格监督终端商的执行情况。
(6).收集包装部件奖励法。为刺激终端进货、销售的积极性,可以采用收集产品包装部件来兑换现金或实物的奖励方法。如某品牌箱装啤酒铺货时,规定在一个月内终端收集的纸箱,每个可兑换2瓶啤酒。
5)、地面助销活动
铺货时开展行之有效的地面助销活动,不仅可以为铺货活动增光添彩,而且可以直接和消费者面对面沟通,让消费者了解企业、品牌、产品信息,激发其消费欲望,同时又可以了解消费者对产品、服务和企业的看法,便于收集第一手资料。
此外,地面助销活动也是对终端商工作的支持和促进,可以增进与终端商的客情关系。地面助销方式主要有路演宣传、有奖销售、免费品尝等。开展地面助销活动时,营销员要认真筹备,尤其要注意地点的选择、方式的设计、道具的准备、人员的组织与分工等。
6)、理货
许多消费者对“畅销”的理解是比较浅显的:到处都在卖就是畅销;终端摆放的多、摆放得显眼就是畅销;到处都有消费者购买就是畅销。消费者身处畅销氛围中,就容易进行首次购买尝试。因此,营销员就要做好理货工作,争取将产品摆放在最好最显眼的位置,如大门入口处、楼梯拐角处、楼梯(电梯)入口处、吧台货架与目平视的居中处,并争取最大的展示空间和最好的展示效果;在每一个餐饮店还要通过市场生动化器材,如海报、吊旗、展架、条幅、看板、样品、资料等营造热卖的氛围。
7)、反馈调整
铺货期存在很多不确定的因素,铺货计划制订后并不是一成不变的。营销员要根据市场环境变化,及时调整铺货计划和铺货策略。一些营销员常犯的错误是做市场时只知道生搬硬套现有方案,用一个套路解决问题,而不知道根据市场反应和变化采取应对措施。
4、促销员管理
促销员是酒类产品终端拦截中最重要的角色。消费者常常会因促销员“一句话改变看法”。
在促销的技法上,促销员应根据面对的顾客类型灵活调整自己的促销策略。
按照顾客购买意向的不同,顾客可分为强购买意向、弱购买意向和零购买意向三种类型。强购买意向顾客在购买之前,就已经对这种品牌情有独钟,促销小姐只需要热情的引导和接待,无须多费口舌,即可达成交易;弱购买意向顾客就需动点心思了,她属于典型的摇摆不定型,促销小姐要表现出极大的耐心和高超的说服力,在说服时,应对竞品和自己的产品的优劣点了如指掌,以便随时做出应对,向顾客极力渲染自己的产品差异点和优势,争取得到顾客的信任;零购买意向顾客就很棘手了,对于这部分人群,促销小姐除了耐心对待,别无他法,如能让她对自己的产品有一个好的印象,促销目的就已达到。
促销员一直是一个高跳槽率的职业,因而在促销员的选择和管理上要讲究一定的技巧,以保持终端促销质量有较好的延续性。
首先,为了尽可能的降低促销成本,可以尝试着请一些时段促销员,这势必要求对当地顾客的购买时段规律了如指掌;
其次,在促销员的薪酬待遇方面,应设计低底薪加高提成的工资结构,因为底薪对促销员的刺激并不大,各家的底薪也差之不多,难显激励色彩,真正能够催动促销员激情的,是高提成,销的越多,自己的回报也越多,很显然,于厂家于她自己,都裨益良深;
再次,促销员在物质利益的满足之外,也冀望在组织中得到情感上的慰藉。企业就要顺应这种需要定期有个促销员的集会培训。培训时可以采用现场演示的方式,自导自演,以求促销技术的精益求精,对表现良好的做出表扬,对表现不好的亲密沟通,帮助进步。当然,也可适当的在组织中有个集体性的娱乐活动,如舞会等,在娱乐中加深彼此间的感情。
5、酒店进场策略
(一)、酒店的进场方式
现在酒店入场销售方式主要有以下几种:
1、只进场销售:把产品铺进酒店销售,只是在店方吧台陈列销售,而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率,扩大产品影响力。
2、混场促销方式:即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对哪些如果要买专场费用很高,投入产出比算不过来的特级和A级酒店;二是市场费用投入不多,而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品,与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。
3、买断专场促销方式:即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己产品和产品文化(因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具)、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高,稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上,有的甚至高达几十万(笔者负责武汉市场是当地一家酒店的专场促销费就达到三十多万)。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家,并期望以此来带动其他酒店的销售。
4、包量销售方式:即以协议的方式规定酒店在规定的时间内(一般为一年)完成一定的销量,在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式,因为全面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方,而店方不会在乎厂商的销售状况的,也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品,保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用,厂商一可保证合理的利润,二可降低风险、三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品,会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈,酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏,不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。
5、暗促销方式:此入场方式是针对别人已买了专场,或酒店的促销名额已满不能在上人员促销的酒店,厂商和店方达成协议,为避免引起已买专场促销的厂家注意,由店方指定1-2名服务员协助促销你的产品,在完成每月基本销量任务后,由厂商给店方承担(相当于1-2名促销人员工资)一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。
6、买断酒水供应权销售方式:此种方式一般是实力较大,经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议,该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货,而自己保证其充足的货源,并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本;对于经销商来说可以确保自己的整体销量;对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用,是三方都乐意的事,也是现在比较看好的酒店合作方式。
(二)、酒店进场准则事项
1、 无论以何种方式入场销售,都必须建立是对酒店的全面了解和分析后作出的决定。
2、 如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。
3、在作专场促销的一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销,不要让竞品钻了自己的空子。
4、在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量,因为现在有的酒店只管收费用,不管厂家的收益,如果超过促销一定的数量,混场促销的效果就相当的差了。
5、包量销售方式一般约束力较小,任务要订得要合理,如果太高,店方完不成得话他们就会把精力转向其他竞品。
6、暗促销人员毕是店方的服务员,一定要找机会给她培训公司及产品的有关知识,让她真正地成为公司促销和宣传员。
7、买断酒水供应权的经销商一定确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力,如果你买断了一个酒店的酒水供应权,却不能满别人的要货计划,店方就会另寻货源,你岂不竹篮打水一场空了。一般酒店(特别是高档酒店)经营酒水的品种都不是很多,在签订买断酒水供应权协议是你可以对店方的经营品种作个限定最好。
8、酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议,所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票,大部分都是收据,有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控,涉及到酒店的入场谈判(特别是费用较高的酒店)最好是派2名业务人员共同参与。
9、入场费用的支付方式除直接给现金外还有提供同价值的产品;为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其他装修等。
(三)、价格空间控制策略
酒水销售在终端最是在卖“价格空间”(即:产品成本价和零售价之间的差额)。在酒店这个特殊的渠道里,谁能给分销商更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员(大堂经理、领班、库管、吧员)更多的好处,给消费者更多的乐趣(小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌)谁就能获取销量。
建议策略:
1、有条件的话,经销商可通过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。
2、产品定价要用“市场倒推法”确定各级价格,一定要保证足够的差价空间去做酒店的开瓶费和促销、公关费
具体步骤如下:
1)准备样品在酒店里做品尝测试,请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点,写出对该品的价格认识:在酒店里可以卖的最低、最高价格及消费者愿意支付的价格。通过统计,能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格。
2)参照竞品价格,设定不同级别酒店的零售建议价。
3)根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商,减去其分销毛利,可得出分销供价)。
4)酒店供价减去开瓶费、再减去大致预估平均到每瓶产品上的酒店公关促销费才是经销商的产品销售净价。
5)销售净价减去自己期望得到的利润、就是该产品的期望进价。以此价为依据、跟厂家商讨供货价。
酒店大多是赊销,而且营销费用越抬越高,单纯靠直营酒店很难赚钱,覆盖酒店渠道,要靠广大的酒水二批商
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